La méthode de questionnement SPIN est bien connue des commerciaux B2B comme l’une des meilleures méthodes de découverte client en quatre étapes :
S pour SITUATION, le contexte client,
P pour PROBLEMS, les problématiques qu’il rencontre,
I pour IMPLICATIONS, les conséquences de ces problèmes,
N pour NEED FOR CHANGE, l’appétence au changement.
Mais quels sont les conseils clés à respecter pour réussir une bonne investigation SPIN ?
Ne surtout pas négliger la première étape de contexte.
En effet, elle nous apporte des informations sur le client (en tant que personne), son entreprise, le rôle qu’il y joue. Mais aussi son antériorité sur le poste, ce qu’il faisait avant. En plus de toutes ces informations, nous montrons au client que nous nous intéressons à LUI, avant de le prendre pour un portefeuille sur pattes. Cette phase permet de tisser la confiance, de la favoriser.
Une erreur serait donc de bâcler cette partie du plan de questionnement. Aller trop vite sur les problèmes incite le client à se refermer dans sa coquille (« non, j’ai pas de problèmes ! « )…
Aborder ce qui ne va PAS grâce à… ce qui va BIEN !
Eh oui, la vente est une affaire de psychologie. Demandez à n’importe qui comment il va, la réponse est toujours « ça va… » (avec parfois de fortes nuances dans la voix). Mais personne ne dévoile ses problèmes, ses faiblesses au premier venu. Il en va de même avec les clients.
Il est bien plus efficace de commencer par « parlez-moi de ce qui va bien » (en précisant le sujet : informatique, RH, logistique ou autres en fonction de l’offre portée). On fait parler l’interlocuteur sur un sujet facile, dont il peut même être fier. Intérieurement, il va probablement apprécier cela. Ces éléments sont d’ailleurs intéressants à recueillir, nous précisant les points sur lesquels il ne faudra pas régresser.
Une fois que nous avons touché à ce qui marche, au bon côté de la médaille, nous sommes désormais légitimes pour creuser l’envers du décor, ce qui ne fonctionne pas aussi bien qu’il le faudrait… Mais en restant toujours positif : « et que souhaiteriez-vous voir améliorer ? » est une tournure de phrase bien plus efficace qu’un direct « et qu’est-ce qui ne va pas ? » trop brutal.
Obtenir OBLIGATOIREMENT des chiffres
Le drame d’un questionnement inachevé est toujours le même : le commercial rentre à son bureau, heureux d’avoir eu un échange ouvert avec son prospect. Il a su lever des problèmes, mais… n’a aucune idée de ce que ces problèmes coûtent chez son client.
Chiffrer les conséquences, ou a minima les évaluer, faire que le client et le commercial s’accordent sur l’impact des problèmes est essentiel à deux titres :
- non seulement le client se rend compte de l’ampleur de la situation dans laquelle il est. Dans bien des cas, le client n’a pas vraiment conscience de ce que lui coûte son organisation et ses choix (quand ce n’est pas la politique de l’autruche qui est jugée plus rassurante…),
- mais en plus nous aurons un autre chiffre à mettre en face de la valeur de notre offre. La seule bonne manière de se sortir par le haut des négociations.
Il arrive que le client n’ait sincèrement aucune idée de combien lui coûte ses problèmes. C’est au commercial de faire une proposition pertinente dans laquelle le client pourra se reconnaître. Ou mieux : poser trois valeurs suffisamment espacées pour laisser le client décider (10 – 30 – 100 par ex.).
Vous en rêvez ? Je l’ai fait !
Arrivés à la 3ème étape, nombre de commerciaux bondissent sur leurs mallette, convaincus que c’est le bon moment d’asséner leur catalogue de produits ou services. En réalité, il est bien plus puissant de pousser l’investigation encore un peu plus loin. Après avoir demandé au client quels sont ses problèmes, et combien ils lui coûtent, cette phase finale va permettre de lever la solution idéale que le client a en tête et (possiblement) de la concrétiser.
Je trouve également intéressant de pousser le client dans ses retranchements en lui demandant « que comptez-vous faire pour changer cela ?« , car bien souvent il n’en a aucune idée. Ce qui l’amène à demander au commercial « parce que vous avez une solution à ce sujet ? « … A ce moment précis, on vient de transformer un prospect qui n’avait rien demandé (au début de l’entretien), en quelqu’un qui demande quelque chose !!! Et tel Sony, vous pourrez affirmer que vous êtes en mesure de concrétiser le rêve client.
En ayant rendu à ce point le client demandeur, il est évident que n’importe quelle présentation d’offre sera entendue avec une attention démultipliée.
Préparation, préparation, préparation !
La méthode SPIN ne déroge pas à cette règle qui touche toute action commerciale : la préparation méticuleuse de chaque rdv client. Chaque interlocuteur est unique, on ne peut pas simplement rejouer le rdv précédent, il faut l’adapter aussi finement que possible.
Disposer d’information pertinente en amont va directement renforcer la crédibilité du discours commercial. Et même en cas d’erreur, le client pourra penser malgré tout que l’on a fait un effort de recherche d’info, ce qui est valorisant.
En conclusion, rappelons cette étude menée par Michael Aguilar qui a constaté que les commerciaux, tous secteurs confondus, se limitent à 6-7 questions clients, mais que les vendeurs d’élite en posent 30 à 40…